5. La comunicación es Responsabilidad Social más servicio público

Medios de comunicación-> Tienen dos conceptos ligados a su razón de ser:
1. Responsabilidad Social
2. Servicio público

Los medios no sólo impactan la realidad, también la difunden, recrean y amplifican. Orientan conductas y eso convierte a la empresa comunicacional en un servicio de impacto público. La acción de comunicar es responsabilidad social más servicio público. Cuando un medio no asume la Responsabilidad Social y no se entiende como servicio público, está impedido a tomar las decisiones estratégicas que pueden potenciar su rol como dinamizador de la transformación social.

Los medios de comunicación pueden ser piezas claves en la transformación de la realidad pública y no sólo en la difusión de la realidad publicada o publicitada. Los medios de comunicación son aliados estratégicos para las ONG´s tanto para promover la participación de los ciudadanos como para generar alto impacto e instalar en la agenda pública los temas de su interés. Los medios deben entenderse como facilitadores de la articulación transversal entre los tres sectores de la sociedad (Estado, empresa y sociedad civil) y la articulación es imprescindible para la construcción de lo público.

Periodismo-> Es una plataforma que puede generar presión social, da voz a muchos intangibles sociales. El periodismo puede convertirse en un motivador de la solidaridad social e impulsar la acción ciudadana. Tiene poder de persuasión.

Periodismo social-> Debe ser entendido como el modo en que las organizaciones del tercer sector pueden apropiarse de herramientas que les permitan convertir sus actividades en información noticiable. Son acciones concretas que permiten a organizaciones consolidar su imagen pública. Para garantizar sistemas de acceso a los medios, en las organizaciones no gubernamentales deben existir personas que puedan apropiarse del razonamiento periodístico y tengan capacidad de entender cómo transformar la información en noticia.

Periodismo ciudadano-> Actitud de los medios frente a la sociedad civil. Acciones que facilitan la llegada de la agenda social a los espacios mediáticos. Los medios articulan y la articulación es imprescindible para la construcción de lo público. Son la herramienta para apalancar alianzas de transversalidad entre los tres sectores de la sociedad: Estado, empresa y sociedad civil.

Las organizaciones de la sociedad civil tienen un alcance limitado cuando no cuentan con la alianza de las empresas de comunicación. Los medios permiten la masificación de las organizaciones.

En su rol de promotores de la transparencia electoral, los medios tienen la responsabilidad social de evitar la manipulación de la voluntad popular.

Acciones que pueden llevar a cabo los medios como responsabilidad social:
-Intentar ser más equitativos en la cantidad de espacio que se le brinda a cada candidato político en base a criterios explicitados
-Informar acerca de las tarifas publicitarias que cobran a los candidatos
-Negarse a la difusión cuando se trate de propaganda oficial durante las elecciones que manifiestamente induzcan al voto
-Difundir conocimiento
-Saber informar

Cuatro actitudes empresariales con respecto a la inversión social que los medios pueden amplificar y destacar:
-La actitud asistencial de dar lo que sobra
-La actitud de compromiso, transferir recursos
-La actitud de riesgo, transferir capital
-La actitud de transformación, inversión en lo que el otro necesita

Tres planos en los que un medio impacta:
1. La plataforma de información
2. El escenario de entretenimiento
3. La vidriera de consumo

Los medios moldean a las audiencias. El contenido de un mensaje crea conciencia y el efecto del contenido crea sentido. La industria de la comunicación es una industria del conocimiento. Los medios fomentan y orientan el consumo. Poner luz sobre el poder de un medio y su relación de poder con el poder es un resguardo de la propia empresa mediática y para el interés general.

Que una empresa haga RSE mejora su reputación, aumenta la fidelización y también la relación con los anunciantes.

Comunicación-> Puede ser tanto un negocio para administrar estupidez, consumismo e ignorancia o puede ser un dinamizador social de transformación. Los medios pueden ser motores de cambio para construir realidades más justas y eso es lo que la Responsabilidad Social pretende.